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尋找廣告投放決策時的盲點
作者：萬安 蘭潮 日期：2004-1-31 字體：[大] [中] [小]
在第9期《廣告導(dǎo)報》溝通版中，我們粗略地談到廣告投放作業(yè)中一些容易忽略但又舉足輕重的非量化因素對廣告效果的影響。文章刊出以后，一些廣告主特別是中小型企業(yè)紛紛詢問其中的相關(guān)細節(jié)，為了滿足大家的要求，我們就上篇文章中的一些相關(guān)課題與大家做進一步地探討。
在長期的客戶服務(wù)中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象；客戶自己鐘情或受廣告人的煽動，對一些媒體的某些廣告段位非�？春�。實際上，單純就收視率而言，這些段位的節(jié)目的確具有誘惑；然而除了這些之外，還有一些因素也在極大的影響著廣告效果。在本篇文章里，我們就關(guān)注度、干擾度以及廣告內(nèi)容和節(jié)目的相關(guān)性與大家進行一次有益的探討。
看？細看？盯著看？
在川流不息的大街上，人們對來來往往的汽車往往熟視無睹，對稍稍刺眼一點的高檔車會投入一瞥。但如果迎面開來一輛很COOL的跑車。路旁的人幾乎同時對它齊刷刷地行以注目禮，同時也關(guān)注到駕車的車手。這個例子說明跑車吸引了人們的關(guān)注，同時車手也因車而得到了關(guān)注。優(yōu)秀的廣告媒體作業(yè)中，同樣可以展示這樣的智慧。好的電視節(jié)目（或好的報紙版面）吸引了大量觀眾，同時依附在該節(jié)目中的廣告也因此獲得了關(guān)注。這里涉及一個傳播概念——關(guān)注度。
所謂的關(guān)注度指的是節(jié)目受關(guān)注的程度。在上一篇文章中，我們講到，由于廣告關(guān)注度與節(jié)目關(guān)注度存在著依附關(guān)系；因此，成功的廣告投放方式總是將優(yōu)秀的廣告片緊緊跟隨關(guān)注高的節(jié)目，這樣，廣告效果就能體現(xiàn)出來了。
例如：在今年三、四月份青黃不接的季節(jié)，多少人難以抗拒中央臺《新聞聯(lián)播》后金正DVD“蘋果熟了”廣告片的誘惑，揣著一沓錢匆匆忙忙去摘金蘋果去了。又如：逢年過節(jié)，一曲催人淚下的金龍魚“快回家，快回家，流浪的人在天涯……親愛的爸爸媽媽在等我，等我回家”的廣告歌在中央臺《焦點訪談》后回蕩，讓多少出門在外的人哭著喊著往家里扛回了一桶又一桶的花生油。
那么，我們?nèi)绾卧诿襟w或監(jiān)播公司提供的收視數(shù)據(jù)之外，建立自己的判斷系統(tǒng)，在廣告投放決策時作為必要的補充呢？
首先，節(jié)目質(zhì)量決定著對節(jié)目喜好的程度。在消費者接觸媒體時，看、細看、盯著看有著截然不同的效果。要想獲得盯著看的廣告效果，就必須尋找值得盯著看的節(jié)目或欄目。廣告效果指的就是廣告被收視和記憶的程度，某著名的跨國廣告公司在中國做過一項媒體研究報告指出：關(guān)注度較高的節(jié)目相對于一般節(jié)目，消費者收看廣告的意愿平均提高了近百分之五十，廣告記憶度也平均提高了百分之三十，這些證明了媒體的質(zhì)量對廣告效果的影響；在傳統(tǒng)的收視率資料上導(dǎo)入質(zhì)量因素的話可準確地評估媒體效果。
其次，節(jié)目類型決定著觀眾的范圍。在對電視節(jié)目的關(guān)注度的反復(fù)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)觀眾對新聞節(jié)目、影視節(jié)目、綜藝節(jié)目的關(guān)注度指數(shù)約為：
新聞節(jié)目 100
影 視 劇 85
綜藝節(jié)目 72
當然也有些特殊情況，例如：每年中央臺的《春節(jié)文藝晚會》始終是全國的高收視率、高關(guān)注度的節(jié)目，超過了一般新聞的關(guān)注度。
第三、節(jié)目形式?jīng)Q定著觀眾被影響的深度。在媒體作業(yè)中，同樣的關(guān)注度、收視率的節(jié)目又因節(jié)目的形式可呈現(xiàn)出不同的廣告效果。例如電影和電視�。和ǔＲ徊侩娪霸�2個小時內(nèi)能展現(xiàn)一個完整的故事；而電視連續(xù)劇因其需要相對長的時間才能演繹完一個生動的、詳盡的故事。這樣，兩種不同形式的節(jié)目造成了收看節(jié)目的觀眾有了質(zhì)的變化。以同樣的廣告費投放一個月為例：
節(jié) 目 電影 電視連續(xù)劇
收視率和關(guān)注度 相同 相同
收視連續(xù)性 低 高
到達率 高 低
接觸頻次 低 高
廣告效果 傳播有廣度 傳播有深度
基于以上傳播理論，今年廣東格蘭仕集團在中央臺投放廣告之前，經(jīng)過慎重、詳盡的研究決定，將一條廣告放在中央臺某新聞節(jié)目前倒數(shù)指定的位置上，目的是通過獲取最大的廣告依附收視率、關(guān)注度和高到達率來進一步提高和強化品牌知名度；另一條廣告放在中央臺另一新聞節(jié)目后正數(shù)指定的位置上，目的是通過獲取最大的廣告慣性收視率、關(guān)注度和接觸頻次來更一步提高微波爐市場的超級壟斷份額。
事實證明，將廣告預(yù)算科學(xué)合理地分配在傳播的深度和廣度上，均會超過或達到預(yù)期的廣告效果。
第四、節(jié)目外延因素影響受眾群體的劃分，因此，它決定著你的廣告在對誰說話。所謂節(jié)目的外延因素，指的是節(jié)目對象形態(tài)和節(jié)目播出時間等與節(jié)目本身相關(guān)性不緊密方面。
1、以節(jié)目對象形態(tài)劃分。因為不同的消費者對于不同的節(jié)目所表現(xiàn)的態(tài)度不一樣，所以廣告要根據(jù)不同的對象來選擇適合的節(jié)目。例如：很多小學(xué)生放學(xué)后就守在《大風車》前。男球迷們大多不會放過精彩的足球節(jié)目。鳳凰衛(wèi)視中文臺《非常男女》確實鎖定了眾多充滿幻想的少男少女和感懷初戀的中年男女。
2、以節(jié)目播出時間的劃分。因消費者在不同的時間對媒體接觸所表現(xiàn)的態(tài)度也會有差異。所以投放廣告要在合適的時間內(nèi)來慎選適合的節(jié)目。例如：白天的工作時段，大多數(shù)人在上班或上學(xué)，收視的觀眾也通常因忙于其他事物會將注意力分散，從而使節(jié)目受關(guān)注的程度下降。晚上黃金時間，大多數(shù)人在家休閑或玩樂，此時，縱然電視節(jié)目不太好看，收視的觀眾因無別的事可做也會將注意力投向電視，從而使關(guān)注度上升。
煩？有點煩？煩透了？
如果你決定出門旅行，而你又選擇了春節(jié)期間，那么你的心情會經(jīng)歷這樣一個起伏的過程：買票難，煩！到了火車站一見人山人海，有點煩！逃難般的好不容易爬上火車，卻發(fā)現(xiàn)無法插足，只有飄著，真是煩透了！看電視節(jié)目同樣如此，百無聊奈中，你打開電視，幾十個頻道翻來覆去，煩！終于找到一個比較適合胃口的頻道，結(jié)果節(jié)目劇情又臭又長，一句話哭哭啼啼的說上半天，有點煩！硬著頭皮進入角色，關(guān)鍵時刻又來上五分鐘的廣告插播，簡直煩透了。但是，企業(yè)又必須在這些煩透了的媒體環(huán)境中培育自己的品牌和推銷自己的產(chǎn)品，怎么辦？這時，我們就不得不精心考慮一個傳播學(xué)上的一個重要課題：廣告干擾度。
廣告干擾度指你的廣告在特定的媒體環(huán)境中受觀眾排斥的程度。它包括廣告整體時間長度和同一段位相鄰廣告的品牌形象及質(zhì)量。
廣告在媒體中所占的時間（或版面）的比率將影響廣告的效果。廣告所占媒體載具的比率越高，意味著你的廣告所遭受的干擾度越高。干擾度高，廣告的關(guān)注度和收視率也就越下降。那么，怎樣的廣告總量才算合理呢？才不至于引起觀眾的反感呢？研究表明，廣告總量小于媒體容量的20％不會引起受眾的反感。例如：中央電視臺一套晚間19：00～22：40收視率相對集中的時間里，廣告僅占節(jié)目總長度的16％，廣告占節(jié)目長度的比率適當；這期間優(yōu)秀的節(jié)目又合理地與制作精美的廣告融在一起，可謂天作之合，相得益彰。
另一方面， 同一段位中相鄰廣告同樣也影響著廣告效果的發(fā)揮。我們知道聲音傳播的原理，例如：在會場，如果由一個人發(fā)言，其它人聽，那么發(fā)言人只需輕輕說話，其他人都能聽見；而當眾人都有在發(fā)表意見時，則會因眾多的聲音相互干擾、相互掩蓋、各信息傳遞不清，廣告效果也因而下降。不能忽視的是：在計算干擾度時，同一時段的廣告中競爭品牌太多也會對廣告產(chǎn)生干擾。
干擾度與關(guān)注度，收視率等互動關(guān)系詳見下表。
廣告占節(jié)目比率 干擾度 收視率 千人成本 到達率 關(guān)注度
高 高 低 高 低 低
低 低 高 低 高 高
坐？找地方坐？對號入座？
生活中，我們都知道西裝配皮鞋，運動裝配運動鞋等等。同樣如此，企業(yè)要推銷產(chǎn)品，必須坐鎮(zhèn)一方媒體，而且必須坐在產(chǎn)品特定消費群與媒體受眾最大程度相吻合的媒體。生活中，頭頂氈帽，身著西裝，腳踏步鞋，這副行頭最多可以被人譏笑一翻。但在廣告媒體作業(yè)中，如果做出象這樣不合適的決策，它所付出的代價就不會是被人笑笑這么簡單了。
90年代中，上海有家做婦女衛(wèi)生用品的企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量和銷售力量比其它品牌都技高一籌。但在選擇廣告媒體時，這家企業(yè)決策者把主要廣告放在報紙上，可市場始終不見反應(yīng)；后來，傳播專家告訴他，我國80％以上的女性是不看報紙的。該企業(yè)的經(jīng)營一度陷入困境。這個教訓(xùn)啟示我們什么樣的產(chǎn)品或什么樣的廣告創(chuàng)意配什么樣的媒體載具。例如：電腦的廣告刊登在電腦雜志上，嬰兒產(chǎn)品在育嬰節(jié)目中出現(xiàn)，相關(guān)性指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。相關(guān)性的意義在于，消費者對于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，在此刊播廣告因為消費對象準確，廣告到達相應(yīng)也會相對準確，廣告關(guān)注度高而廣告費損耗較少。
在中央臺開設(shè)的眾多欄目內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)《天天飲食》少不了花生油，雞精等調(diào)味品廣告；《半邊天》欄目總是化妝品、衛(wèi)生用品等廣告的聚會地。
當然，相關(guān)性、干擾度、關(guān)注度有著其內(nèi)在的聯(lián)系。節(jié)目中廣告干擾度低，則關(guān)注度高。廣告與節(jié)目相關(guān)性強，關(guān)注度也高。倘若選擇干擾度低，廣告與節(jié)目相關(guān)性強的的媒體中投放廣告則更能提高廣告的關(guān)注度，從而使廣告效果更好。
相關(guān)性、關(guān)注度、有效到達率互動關(guān)系表：
相關(guān)性 關(guān)注度 有效到達率
高 高 高
低 低 低
總之，在廣告投放前，能科學(xué)地分析媒體，參照各競爭品牌的投放策略，做好廣告投放前的準備工作，那么廣告一定能起到事半功倍的效果。
以后我們會陸續(xù)刊登評估媒體量化因素的文章，以饗讀者。